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    廣告喧囂后一地雞毛 南方“揭黑”之后是紅海

       9月15日,《南方都市報》出現了一個全黑版面,一石激起千層浪,“黑版面”在各大社交媒體上引起多方猜測,但最終謎底卻讓不少過度解讀的人感到尷尬——這只是一個商業廣告。

    1天后,該報又刊登兩個全版廣告,一版“請揭黑”,另一版“黑營養飲品橫空出世”,原來這是南方黑芝麻集團(下稱南方黑芝麻)為其新品黑黑乳設計的登場序曲。

    而在黑黑乳拉風登場后,一時又引來業界諸多疑問。事實上,南方黑芝麻在芝麻糊這個細分市場做了近30年,如今,其瞄上植物蛋白飲料市場,面對早已形成的市場格局及諸多新入者,其能否分得一杯羹,轉型前景還未可知。

    單品市場難擴大

    南方黑芝麻2015年上半年財報顯示,上半年營業收入7.12億元,凈利潤4025.53萬元,同比增長了23.81%,其中糊類營收3.58億元,毛利率42.69%。據此分析,糊類營收超過總營收的50%,可見糊類在南方黑芝麻業務中的重要性。

    另據重慶青年報記者了解,2014年,南方黑芝麻的主營業務分為兩大板塊,即以黑芝麻糊、黑芝麻乳等系列產品生產銷售的食品業和以黑芝麻、白糖、大米等農產品收儲及貿易經營為主的物流業。當年,南方黑芝麻實現主營業務收入14.94億元,其中食品業營收為10.51億元。

    回顧發展之初,1988年,南方黑芝麻開發出南方黑芝麻糊產品,如今在國內糊類市場份額超過60%。但這個60%的市場份額,仍被南方黑芝麻董事長韋清文稱為“小河”?!耙郧?,我們是在一條小河里面滾,現在要進入大海了?!表f清文曾表示。

    “無論黑芝麻糊做得多好,即使占據了所有市場份額,仍是一個非常小的品類,無法實現公司業績的持續快速增長?!蹦戏?a href="/tid1/tags164_5g5zd2ektxu3voy.html">黑芝麻飲品事業部副總經理陳剛介紹。

    事實上,南方黑芝麻“匯入大?!敝e早已開始。

    “早在2013年,我們開始試水飲料領域,推出過黑芝麻乳等產品?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛介紹,目前,飲料業務是公司戰略發展的最重要組成部分。據重慶青年報記者了解,2014年,南方黑芝麻飲品類銷量和產量分別同比增長282.92%、261.18%。

    2015年上半年,南方黑芝麻飲品業務實現銷售收入9471.19萬元。陳剛表示,雖然飲品33.18%的毛利率低于糊類產品,但公司仍對飲料領域充滿期待。

    陳剛向重慶青年報記者透露,多年前,南方黑芝麻就已提出“百億企業”計劃。如此看來,南方黑芝麻試水飲品領域,或許正是為這個目標“分擔壓力”。

    飲品行業專家晏鈞認為,南方黑芝麻做了近30年的芝麻糊,這個細分市場的規模很難繼續擴大,就算保持一家獨大,恐怕也很難實現其“百億企業”的目標。

    正如晏鈞所言,“我們希望飲品能為百億計劃貢獻1/3的容量?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛表示,此次,公司計劃以植物蛋白新品黑黑乳切入,正式進入“大?!?。

    瞄上植物蛋白飲料

    9月15日,《南方都市報》出現了一個全黑版面,因沒有任何提示信息,該版面一面世便引起各界關注。16日,“黑版面”的主人南方黑芝麻在深圳召開黑黑乳上市媒體見面會,正式宣告南方黑芝麻全新營養飲品黑黑乳登場。

    “黑黑乳將繼承南方黑芝麻血統,品牌口號為‘肚空空,喝黑黑’,以市面首款黑營養飲品為主打概念?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛介紹,中國民間素有“逢黑必補”“黑入腎”之說,以黑芝麻為代表的黑營養能與牛奶面包等白營養的膳食方式形成對比,這也是公司的一個差異化考慮。

    據重慶青年報記者了解,目前,黑黑乳有黑芝麻、黑豆、黑芝麻燕麥牛奶三種口味,采用鉆石型利樂包包裝,包裝以黑色為主色,單盒的建議零售價格不低于5元,整提(12包)不低于55元。

    “黑黑乳的口感雖比芝麻糊清爽很多,但并非屬于解渴型飲料,而是主打‘充饑’功能?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛介紹,黑黑乳的目標消費群體是時間緊、節奏快、更注營養健康的年輕上班族和白領人群,這部分人群生活品質和消費能力都不錯。

    據重慶青年報記者了解,目前,黑黑乳已在廣東、福建一些城市上架,預計2015年底或2016年初在國內全面上市。

    “現在采用的還是代工,工廠預計到明年下半年投產?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛表示,2015年,公司的銷售目標是5000萬瓶。

    據中國副食品流通協會數據顯示,2015年第二季度,中國飲料銷售增長相對放緩,同比下降2.8%。

    陳剛看來,在可口可樂等傳統飲料整體遇冷的情況下,六個核桃等植物蛋白飲料的銷售業績卻大幅增長,黑營養飲料是一個可行的路子。

    據可口可樂2014年財報顯示,公司全年凈營收459.98億美元,比2013年的468.54億美元下滑1.8%,實現歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元,同比下滑17%。此外,百事公司公布的2015年上半年財報也顯示,一季度營收為122億美元,同比下降3.2%。

    “從軟銀投資中國粗糧領先企業德御坊,到現在可口可樂并購廈門粗糧王,可以說明未來中國飲料市場將更加注重營養和健康?!标题x表示,只是南方黑芝麻轉型的做法不同而已。

    遭多巨頭搶食

    據重慶青年報記者了解,此前,南方黑芝麻已將證券簡稱從“南方食品”改名為“黑芝麻”,其改名公告稱:“公司發展戰略專注、聚焦于黑芝麻,主導產品為黑芝麻系列食品、飲料?!?/p>

    2015年7月,南方黑芝麻通過了公司非公開發行預案,公司擬發行股票不超過77972709股,募集資金總額為16億元。在募集資金擬使用安排中,公司計劃投入安陽黑芝麻健康營養食品生產基地建設項目4億元、黑營養健康食品B2B和O2O平臺建設及品牌推廣項目5.5億元。

    “轉型不是一次簡單的改名或擴大規模,我們還面臨很多困惑?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛坦言,目前,最棘手的問題就是面對奠定的市場格局,南方黑芝麻能否爭得一席之地。

    據中國副食品流通協會2014年調查報告顯示,植物蛋白飲品市場潛在需求巨大,以目前植物蛋白飲料市場年均20%左右的增長率估算,預計幾年后市場容量將達千億元。

    “黑黑乳推出后,可以說我們將進入牛奶界別的競爭,這個行業的競爭與芝麻糊領域的競爭已不是同一個級別?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛告訴重慶青年報記者,在牛奶行業中,主要的競爭對手是伊利、特侖蘇、六個核桃等。

    “去年,六個核桃的業績就已突破了百億元,我們的壓力很大?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛表示。

    而黑黑乳一面世,不僅面臨多位“牛奶大亨”的搶食,傳統碳酸飲料企業也紛紛涌入。

    據重慶青年報記者了解,2015年以來,可口可樂、百事可樂兩大碳酸飲料巨頭都在布局。2015年4月,可口可樂披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王飲品;8月,百事宣布在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。

    此外,植物蛋白飲料領域也培養出一批國產飲料品牌,比如承德露露。據重慶青年報記者了解,2014年,承德露露營收達31.6億元。而當年,南方黑芝麻飲品類實現營收僅2.13億元?!氨M管市場潛力巨大,但面對既有的市場格局及新入的競爭者,黑黑乳的路并不好走?!标题x分析。

    藍?;蛳?/p>

    “推出黑黑乳后,原來的黑芝麻乳仍然會銷售,只是兩者定位有所區別?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛告訴重慶青年報記者,黑芝麻乳將側重三四線城市的禮品市場,因此更注重節點銷售,而黑黑乳則以都市白領階層為目標消費人群,更強調消費者體驗和互動。

    在銷售渠道方面,“黑黑乳的渠道還是以南方黑芝麻最熟悉的商超、大賣場為主?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛介紹。

    陳剛分析,實際上人們購買高端植物蛋白飲料后,并不是在街上直接喝掉,而是拿回家或公司飲?!八?,我們以各城市中心的賣場或者超市為主,當核心終端達到一定程度后,再轉向小賣部和社區便利店?!?/p>

    而經濟分析師曹國忠表示:“黑黑乳的定位策略只是區別于傳統的飲料,而在植物蛋白飲料市場的差異化特征還不是很明顯?!?/p>

    據重慶青年報記者了解,黑黑乳廣告語是“肚空空,喝黑黑”,主打“充饑”功能。而同屬于可作佐餐的“充饑”類營養飲品中,還有伊利谷粒多燕麥牛奶、百事桂格高纖燕麥乳飲料等。

    “公司將投入20億到30億元做飲料市場?!?a href="/tid1/tags164_5gmyrzmiti.html">陳剛告訴重慶青年報記者,未來5~10年,飲料會作為南方黑芝麻的重點,并希望用3~5年時間形成規模。

    對于投資規模,陳剛表示,沖調核桃粉可以從幾億元做到上百億元的即飲核桃露,王老吉顆粒也可從百萬元做到上百億元的王老吉飲料,這是一個趨勢。

    而曹國忠坦言:“現在介入植物蛋白飲料領域,可能有點晚?!?/p>

    曹國忠表示,植物蛋白飲料市場規模增速一直很快,尤其是2010年以來,經過5年的市場和品類培育后,其已到比較成熟的階段。

    據中國食品飲料網數據顯示,2013年,中國含乳及植物蛋白飲料行業規模為895億元,過去5年年均增速達28%。

    “明年可能會進入品牌淘汰期,即使做得好,成本也會很高?!辈車冶硎?,

    據重慶青年報記者了解,2014年,南方黑芝麻營業成本為10.24億元,在兩大主要業務中,黑芝麻糊占43.09%,僅飲品類黑芝麻乳一項就占到14.38%。

    照上述分析,此次南方黑芝麻精心設計的營銷策劃,正是一場迅速提升其飲料品牌影響力的“速度戰”,若能取得良好反饋,南方黑芝麻或許能在這片藍海消失前,搶得一席之地。

    文/重慶青年報 見習記者 劉陳

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