今年的廣告營銷業，或許走入了考驗最嚴峻的一年。
開年以來，面對整體環境的不確定性，各個行業紛紛開始強調“降本增效”。其中一個顯著的現象是品牌營銷投放預算壓縮，在營銷上不見銷量“不撒鷹”、單點集中突破、效果為王等不明說的“潛規則”成為廣告主、品牌方們應對宏觀環境變化的選擇。
而“達人”營銷在經歷社交網絡時代與短視頻平臺時代后，不僅品類發展得越來越多元，還在內容的不斷進化中，展現出越來越專業的特性，并借此在品牌營銷中扮演著越來越重要的角色。
從內容生產、內容傳播到雙向互動，達人通過內容為用戶構建起社交、興趣、消費的“三維”空間，實現了品牌的曝光、種草、轉化等多元化營銷訴求。
去年12月，克勞銳與快手商業化就“達人營銷”話題進行聯合研究，產出了《快手新市井·達人商業價值白皮書》，分析了快手達人區別于其他平臺的顯著特征，今年，我們也對快手平臺的達人營銷動向進行了系列的追蹤觀察。
顯而易見的一點是，當唯一的共識是不確定性時，找到那個確定性成了廣告主、品牌商們最緊要的事情，而“人”則構成了關于“確定性”的全部想象。
進化中的快手達人生態
“人創造環境，環境也造就人”，快手作為迅速崛起并成為短視頻“一極”的互聯網平臺，其有著對“人”的獨特理解。自去年底“新市井商業”概念提出以來，快手開始著手為達人搭建起一個能讓他們更加自在表達的空間，并在此基礎上拓展品牌新的發展可能，助力品牌在“人間煙火氣”中開拓“商業生意場”。
據克勞銳觀察，宏觀上看快手達人與用戶的關系體現出原生共創、真實信任、圈層社交三個特點。
原生共創指的是快手達人生于快手也成于快手，達人與用戶間是相互塑造的關系。在過去由廣告創意驅動的品牌營銷領域，廣告創意與TVC的組合始終是品牌營銷的主要載體和核心傳播素材。但發展至今，用戶掃一眼就能分辨出內容是否為硬廣，便不再耗費過多的注意力，刷到即走。
其中的根本即在于廣告并非“原生”，何為“原生”?通俗理解是“更像自然內容的廣告內容”?？焓?a href="/tid1/tags85_5c7l5zf2xi.html">達人依靠“原生”結合內容與流量，從消費者視角提供新消費指南，重塑消費觀念，最終形成新共識。
真實信任則是人情社會孕育而生的結果，對信任的需求催生社區制度，而社區制度產生的秩序又鼓勵造就社區信任，最終形成“人設即信譽”的結果。
據快手公開信息指出，快手62%內容觸達來自私域，70%互動來自私域，70%GMV來自私域，直播電商復購率達70%，私域營銷下“鐵”的社交關系是快手達人商業價值的核心。
圈層社交體現在快手達人與用戶間的獨特連接。目前，快手達人生態呈現出“千島湖”似的聚落形式，快手的“小麥計劃”優選的第一批150位達人，也從營銷價值視角為達人貼上了創意團、電商團、種草團等標簽。
譬如快手磁力聚星達人王志欣，大學生變身達人在快手拍段子，靠著優質內容取得了良好的商業變現。還有專做服裝帶貨的“小霞時裝搭配”，據集貨寶創始人林志文向克勞銳透露，在經過短短兩個月的摸索后，其僅憑幾十萬粉絲即完成了單月500萬GMV的銷售業績。
依托“新市井”理念構筑的商業生態，人、內容、電商構建閉環共同推動平臺螺旋上升，也為廣告主、品牌主帶來大量紅利與機會。
克勞銳認為，達人營銷模式的一大特征是在創造內容的同時自帶流量，這一定程度替代了廣告創意、流量媒介與銷售渠道，而在快手平臺的演進邏輯中，達人正在成為一切商業的“入口”，不僅是商業的紐帶，更能通過自身的流量循環進化成為一個個平臺。
“快手新市井商業是平臺的平臺，一個快手達人就是一個平臺?！?a href="/tid1/tags85_5c7l5zf2xi.html">達人已經被快手商業化賦予了一個新的高度，在這個邏輯下，快手“達人+X”模式應運而生。
區別于傳統的達人營銷模式，“達人+X”模式真正開始正視達人背后的社交網絡與生態，達人營銷從“單次投放”的買斷邏輯走向長期共建的養成邏輯，連接更多達人在快手平臺的社交資產，獲得“老鐵”“家人”們的認可，打響品牌認知。而往常在傳統達人營銷的邏輯下，單次投放廣告位、品牌視頻是主流模式，品牌與達人合作完即“分道揚鑣”，無法形成固定的社交資產積累。
可以說，“達人+X”模式下達人營銷開始走向商業與社會關系的交界處，每個達人身后都連接著一個“小宇宙”。
譬如小平背后是國內的剪羊毛產業，快招工則連接著數以千萬計的待業人群，而振富的快品牌創業路則是萬千小微細分領域企業的縮影。
另一方面，具體到達人的篩選和投放，我們可以將達人的各維度能力進行衡量的量化，依次為擴圈力、互動力、轉化力、經營力、品牌力，并據此建立快手達人篩選的“人立方模型”。
通過比對不同達人不同維度的能力，結合其內容所建構的場景，品牌主便能夠找到精細化的營銷解決方案。
飽和式擊穿打法（左）與分布式滲透打法(右)
整體來看，目前快手主要分為飽和式擊穿與分布式滲透兩種推廣模式。前者強調聚焦目標和結果，利用“達人+內容”、“達人+流量”、“達人+達人”矩陣聚合最大資源打透，適用于短期內打爆結果;后者依托快手各商業場景下的營銷工具進行多點的分布式覆蓋，通過“達人+小店”、“達人+分銷”、“達人+直播間”等路徑持續積累用戶資產，在快手深耕影響力。
舉例來講，唯品會就深諳飽和式擊穿打法，其在2021年選了8部與品牌人群契合的短劇，通過短劇花式內容植入引導加上PLC組建配合跳轉到端，實現了短劇營銷的品效合一，收獲13億正片播放量及777萬+植入集均播放量。而到了2022年，快手又將短劇營銷做了升級，提出“內容+助推”雙翼策略，聚焦家庭女性題材進行場景輻射，并通過直播等多種方式提升品牌曝光和引流效果。
同樣是飽和式擊穿打法，小鵬P5發布會時卻選擇在快手打造超級直播發布會。發布會前5天小鵬上線魔性魔法貼紙，洗腦趣味玩法吸引用戶參與內容創作和傳播裂變，將話題炒熱至全平臺熱搜第五;倒計時5小時又通過頭部達人發布視頻預告，新穎展示上帝視角下的直播“倒計時”。發布會直播中實現了行業首次VR360°全景直播，整個過程花樣不斷，將有趣、有用、有得玩進行了完美結合。
可以看出，飽和式擊穿打法適用于前鏈路營銷場景，通過大IP、大流量、頭部達人進行全平臺造勢炒熱，實現影響力、特定用戶群、心智認知及銷量的各個擊破。
相較之下，分布式滲透打法則適用于后鏈路場景，以用戶資產沉淀為目標追求下載、留資、GMV等指標，主要通過小店、直播間、品牌號與達人聯動實現。
譬如花西子就通過在快手開啟品牌賬號，加上商廣投放和達人種草收獲了一批原始粉絲，此外又通過和快手平臺IP合作快速擴大增粉，形成快手生態下的品牌運營方法論，挖掘用戶更大的消費價值。數據顯示，花西子入駐快手半年年齡18-40歲粉絲占比提升45%，觀看掛小黃車直播粉絲占比達36%，店鋪運營優化后GMV提升30倍。
除了花西子，良品鋪子也是一個靠“分布式滲透打法”取勝的典型案例，其從快手品牌號建設出發，快速融入平臺生態開展矩陣達人分銷導流，與此同時穩定形成自播方法論，積極參與平臺IP共建，單場GMV最高達到2200萬，最高單場漲粉達12萬+。
在快手，以人為核心，撬動品牌增長“宇宙”的打法正在一步步成型。
提效的關鍵是發現價值洼地
快手磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅在上個月的光合創作者大會上透露，截至6月底磁力聚星整體入駐達人數已接近170萬，變現達人數、達人商單規模、商單平均播放量等指標均有良好表現，而在這背后是快手平臺的整體崛起。
而據媒體報道，2022年一季度，快手APP的DAU同比增長了17%、用戶時長增長了29%，這意味著其總流量增長了50%。
持續增長的平臺數據推動了大盤各營銷業務的收入增長，當前的快手仍處于紅利期。據天風證券研報指出，廣告營銷方面，快手廣告收入增速持續超越大盤，廣告市場份額從18年的0.36%提升至21年的4.3%，預計到2023年，快手廣告的市場份額約為5.5%。
在廣告寒冬中，快手仍取得了營銷業務的“溫和”增長，凸顯出快手依靠獨特的市井生態成為了達人營銷的“價值洼地”?？梢钥闯?，通過特色達人、創意內容和營銷生意這三者間相互作用，快手正在最大化地激發了品牌擴圈、連接、經營三大營銷價值，幫助品牌實現營銷效果全面爆發。
“躍入人海、深度連接”，這是快手最近發布的《新市井商業營銷通案》中提到的核心理念，但其同時也是一種價值觀，在“流量普惠”原則下成長起來的快手此次會依靠這一新的價值標尺在商業變現領域崛起嗎?讓我們拭目以待。
（舉報）
